山西汾酒“高端化”掉隊(duì)之痛：“汾老大”如何復(fù)興？
發(fā)布日期：2019-08-08 發(fā)布人：中國(guó)白酒網(wǎng) 瀏覽次數(shù)：4703
【中國(guó)白酒網(wǎng)】2017年，山西汾酒集團(tuán)以混改為契機(jī)，與山西國(guó)資委簽訂2017年至2019年“三年目標(biāo)責(zé)任書”：企業(yè)一把手立下“不成功就走人”軍令狀。按照經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)責(zé)任書，汾酒集團(tuán)要在2017、2018、2019年收入(酒類)增長(zhǎng)目標(biāo)要達(dá)到30%、30%和20%，并在2019年年底實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體上市?！败娏顮睢毙兄恋谌?，汾酒集團(tuán)卻身陷多事之秋。
曾經(jīng)譽(yù)為名酒生產(chǎn)基地的汾酒如今尚未從貼牌“假酒”亂象中抽身，核心上市子公司“山西汾酒”又收到上海證券交易所（下稱上交所）10條年報(bào)問詢意見，要求其就大額關(guān)聯(lián)交易飆升153%、大額票據(jù)資產(chǎn)及本年應(yīng)收票據(jù)大幅增加、銷售費(fèi)用高達(dá)16.27億等問題作出具體說明。5月30日晚間，山西汾酒終于回應(yīng)上交所問詢。
曾經(jīng)，山西汾酒在酒業(yè)市場(chǎng)紅極一時(shí)。
時(shí)光回到25年前。彼時(shí)，山西汾酒采取“獨(dú)家發(fā)起，社會(huì)募集”的“汾酒模式”在上海證券交易所掛牌上市。當(dāng)時(shí)，汾酒被譽(yù)為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的資本啟蒙。
汾酒之痛并非獨(dú)立事件。酒業(yè)專家蔡學(xué)飛告訴記者，“伴隨中國(guó)白酒消費(fèi)絕對(duì)量下降、消費(fèi)頻次的降低，中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入品牌化與品質(zhì)化時(shí)代。白酒目前的主要趨勢(shì)就是名酒走強(qiáng)，消費(fèi)價(jià)格不斷升級(jí)。另外行業(yè)開始分化，大量中低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的區(qū)域酒企開始出現(xiàn)滯銷與衰退，這是正常的情況。如今，汾酒正在進(jìn)行產(chǎn)品高端化與泛全國(guó)化戰(zhàn)略，高端產(chǎn)品前置投入大，相關(guān)公關(guān)費(fèi)用較大。而且也更加依賴團(tuán)購(gòu)資源，因此對(duì)社會(huì)資源的整合程度較高，這些都可能導(dǎo)致毛利潤(rùn)下降以及大額關(guān)聯(lián)交易的出現(xiàn)，這些都是中國(guó)白酒高端化必然會(huì)出現(xiàn)的弊端?！?/span>
高額銷售費(fèi)用
近年來，“汾酒加速度”引人矚目。據(jù)其年報(bào)披露，2018年，山西汾酒營(yíng)業(yè)收入約為94億，同比增幅在47%以上，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為15億，增幅在54%左右。營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，毛利率卻在下滑。這令上交所產(chǎn)生了質(zhì)疑。
通過上交所的問詢不難發(fā)現(xiàn)，山西汾酒毛利率下滑與其大額關(guān)聯(lián)交易飆升和高企的營(yíng)銷費(fèi)用有著直接關(guān)系。
5月17日，山西汾酒收到上交所管理部下發(fā)的2018年年報(bào)問詢函。10條問詢意見中，4條均與關(guān)聯(lián)交易有關(guān)。據(jù)山西汾酒年報(bào)披露，2018年全年，山西汾酒與關(guān)聯(lián)方發(fā)生日常交易金額29.28億元，較上年同比增加153%，超過股東大會(huì)審議通過的2018年日常關(guān)聯(lián)交易額度23.38億元。上交所要求作出具體說明。
山西汾酒高額營(yíng)銷費(fèi)用也引起上交所高度關(guān)注。根據(jù)山西汾酒2018年年報(bào)披露，山西汾酒2018年在營(yíng)銷費(fèi)用上出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。年報(bào)顯示，公司廣告宣傳費(fèi)本期金額高達(dá)7.33億元，其中全國(guó)性廣告費(fèi)用1.50億元，地區(qū)性廣告費(fèi)用2.07億元，合計(jì)3.57億元；公司促銷費(fèi)2.75億元，同比增長(zhǎng)66%；公司會(huì)議費(fèi)4289.27萬元，同比增長(zhǎng)130.67%。此外，還有違常規(guī)的是，截至2018年底，山西汾酒應(yīng)收票據(jù)余額高達(dá)36.95億元，在總資產(chǎn)中占比超過三成。
“毛利率下降與企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本和增長(zhǎng)方式有直接關(guān)系。汾酒正在培育青花汾等高端產(chǎn)品，同時(shí)由于自身擴(kuò)張中品牌力較弱，渠道議價(jià)能力有限，可能為了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)默認(rèn)了應(yīng)收票據(jù)的增長(zhǎng)情況出現(xiàn)。”蔡學(xué)飛說。
山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青向記者透露，“除了茅臺(tái)，整個(gè)白酒行業(yè)都處于供過于求狀態(tài)，都是產(chǎn)能過剩。另外，隨著房租等成本暴漲，終端店要向酒廠轉(zhuǎn)嫁房租成本等。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)，這種終端費(fèi)用都非常高。整個(gè)白酒行業(yè)除了茅臺(tái)以外都是不促不銷的現(xiàn)狀?！?/span>
上述可能是山西汾酒目前困境主要原因。根據(jù)山西汾酒回復(fù)公告，山西汾酒2018年加大了對(duì)經(jīng)銷商支持力度，將接收銀行承兌匯票的承兌期限從六個(gè)月延期至一年，致使報(bào)告期應(yīng)收票據(jù)大幅增加，這也導(dǎo)致現(xiàn)金凈流量增長(zhǎng)率略低于行業(yè)平均值。
相比而言，貴州茅臺(tái)等有競(jìng)爭(zhēng)力白酒一般采用先付款后供貨模式確保現(xiàn)金流通暢，山西汾酒的先供貨再收款模式說明其在白酒產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)略顯不足?！皯?yīng)收票據(jù)大幅上漲說明汾酒在結(jié)算時(shí)放松了交易條件，存在賒銷或使用承兌匯票。這是一種典型的壓貨沖量的跡象?！毙ぶ袂嗾f。
除了銷售模式帶來現(xiàn)金流困擾，山西汾酒近期曝出的開發(fā)貼牌酒亂象也反映了汾酒急于擴(kuò)張市場(chǎng)帶來的品牌稀釋隱憂。前不久，山西汾酒開發(fā)貼牌酒亂象頻頻被媒體曝光。部分汾酒開發(fā)酒被指批發(fā)價(jià)30元，對(duì)外零售價(jià)卻達(dá)到600元左右，更有一些不良開發(fā)商和經(jīng)銷商用三無散酒灌裝冒充汾酒。對(duì)此汾酒集團(tuán)發(fā)布聲明，稱集團(tuán)公司會(huì)依據(jù)去年十月份開始的產(chǎn)品瘦身工作總結(jié)安排，針對(duì)報(bào)道中的內(nèi)容進(jìn)行核查。
“開發(fā)酒有助于擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率、覆蓋率和影響力，但它也稀釋了汾酒的金字招牌?！卑拙茽I(yíng)銷專家、山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青如是評(píng)價(jià)。茅臺(tái)已經(jīng)宣布全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉及業(yè)務(wù)，汾酒如何完善自身的品牌管理，無疑也將成為其復(fù)興之路上的重要影響變量。
復(fù)興任重道遠(yuǎn)
2019年3月1日，山西汾酒舉行上市25周年改革發(fā)展論壇，汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李秋喜提出汾酒要實(shí)現(xiàn)復(fù)興。他特別強(qiáng)調(diào)，在行業(yè)內(nèi)敢于以復(fù)興作為戰(zhàn)略的只有汾酒。汾酒確曾輝煌，甚至一度被稱為“汾老大”。1952年全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，汾酒與茅臺(tái)、瀘州老窖、西鳳并稱為“中國(guó)四大名酒”。
然而，汾酒復(fù)興背后是掉隊(duì)的現(xiàn)實(shí)。在2017年白酒行業(yè)A股上市公司營(yíng)收排行榜上，貴州茅臺(tái)、五糧液穩(wěn)居榜單前二，山西汾酒僅位列第七。2018年，山西汾酒營(yíng)業(yè)收入排名上升一位，位列第六。但從絕對(duì)值看，貴州茅臺(tái)2018年?duì)I業(yè)收入高達(dá)736.39億元，是山西汾酒同期營(yíng)業(yè)收入的8倍；貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)352.04億，是山西汾酒同期凈利的23倍。顯然，汾酒復(fù)興之路任重道遠(yuǎn)。
2019年也是汾酒“三年目標(biāo)責(zé)任書”的收官之年。隨著汾酒集團(tuán)資產(chǎn)注入、引入戰(zhàn)投華潤(rùn)、實(shí)施股權(quán)激勵(lì)等舉措陸續(xù)落地，汾酒集團(tuán)已經(jīng)完成酒類營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)，但集團(tuán)能否通過整體上市方式實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面混改仍未成定局。
作為區(qū)域性龍頭酒企，要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，要么走出山西，拓展省外市場(chǎng)，要么走出國(guó)門，拓展海外市場(chǎng)。山西汾酒銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)也說明其對(duì)增長(zhǎng)目標(biāo)的迫切心態(tài)。根據(jù)山西汾酒的回復(fù)公告，2018年公司為大力開拓新市場(chǎng)及鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，加大了擴(kuò)點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)投入，促銷費(fèi)用發(fā)生2.75億，同比增長(zhǎng)66%，主要包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、展示費(fèi)、陳列費(fèi)等。
然而從營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)來看，山西汾酒的“出晉”和“出?！敝纷叩貌⒉煌〞?。2018年年報(bào)披露，山西汾酒2018年省內(nèi)營(yíng)收約為53億，省外收入約為40億，未達(dá)到汾酒股東大會(huì)規(guī)劃的5：5的省內(nèi)外營(yíng)收占比。而2019年省內(nèi)省外達(dá)到4：6、2020年達(dá)到3：7的遠(yuǎn)期目標(biāo)也顯得變數(shù)重重。
“白酒黃金十年是渠道驅(qū)動(dòng)，所以，誰掌握渠道誰就是老大。而在這個(gè)過程中，汾酒顯得保守，錯(cuò)失了白酒行業(yè)瘋狂突飛猛進(jìn)的十年。與此同時(shí)，茅臺(tái)、五糧液、洋河的夢(mèng)系列，瀘州老窖的國(guó)窖系列等借助漲價(jià)，提高渠道利潤(rùn)，終位列高端白酒第一陣營(yíng)。但汾酒高檔白酒卻沒做起來，占比小，反而是邊緣化產(chǎn)品。而且汾酒整個(gè)品類屬于清香性，目前白酒第一大品類都是濃香型，第二品類是醬香型。汾酒發(fā)展困境與其品類、市場(chǎng)策略和渠道策略都有關(guān)系?！毙ぶ袂嗾f。
不過，新出爐的2019年一季報(bào)倒是帶來了好消息，期內(nèi)山西實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.58億元，同比增長(zhǎng)20.12%，創(chuàng)上市以來單季營(yíng)收新高。從營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)來看，“汾酒加速度”仍在保持，不過如何保障復(fù)興之路始終通暢，仍考驗(yàn)著中國(guó)汾酒的新智慧。
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